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餐饮由“散养”迈入“圈养”时代 餐厅选址三大要点

编辑:小豹子/2018-07-22 04:36

  近几年,餐饮经营环境发生巨变,主要体现在两点:一是原料、人工等成本持续上涨,毛利大幅降低,固定成本显著增加,使餐饮进入高成本时代。二是餐厅过去以“街头店”为主,现在变成以“店中店”为主,进入“圈养”时代。这两大变化给餐饮行业带来极为深远的影响,企业如果无视这些变化,将会被市场所淘汰。

  在北京市场,眉州东坡、西贝、玉林(一花一叶)等餐饮品牌纷纷调整发展策略,进军商业区开店。在全国的二、三、四线城市,大量商业综合体在建或已投入运营,很多餐饮品牌准备进驻。进商场开店中店,对这些餐饮品牌来说是新鲜事,但对麻辣诱惑、海底捞(专题阅读)以及众多快餐、休闲餐品牌来说,早已修炼多年了。

  在商业区开店中店有一些特殊规律,餐饮专家田广利对此有着深入的研究,他为味百咖喱、海底捞等企业做开发选址积累了不少成果和心得,在此与大家分享,希望能对众多想进商场开店中店的餐饮企业有所帮助。

  餐饮进入“圈养”时代

  20年前, 笔者刚来北京发展时,各种各样的餐厅大多数都开在街头。当时白塔寺有涮肉一条街,人们吃涮羊肉时大多奔这里。

  那时商场的数量远没有现在多,大多是国有的,政府还会从宏观上控制商场的总数,避免出现过剩。个别商场里会有肯德基、麦当劳、吉野家等快餐,其他类型的餐饮很少。因此,笔者把这段时间称为餐饮的“散养”时代。

  1998年开业的崇光百货开设了北京最早的美食广场,2000年开业的东方广场开设了北京最早的美食街,2004开业的金源购物中心率先把整层楼用来做餐饮,随后西单商场、百货大楼等老商场也拿出部分楼层做餐饮……自此餐饮被越来越多地引入各大商场。现在新开的商业项目都会拿出很大面积做餐饮,餐饮能占总营业面积的30%多,甚至出现了专门做餐饮的餐饮楼,给餐饮进商场提供了更多机会。

  不仅如此,随着城市改造的快速推进,原来适合做餐饮的街头门面房很多被拆了,取而代之的是新型商场、写字楼和居民小区。受住宅禁餐饮的限制,临街居民楼底商无法做餐饮,餐厅只好进入各类商场或者写字楼、车站、公寓底商,做别人的店中店了。

  现在的局面是:北京城区基本改造完毕,在新建或新改造的城区,想与过去一样在街头开一家独立餐厅,几乎已经是不可能的事情了。笔者经常听到一些餐饮品牌的开发经理报怨:现在找一个临街的店面太难了。

  餐厅必须成为别人的店中店,这也意味着一个时代的终结:餐饮从街头开店的“散养”时代,进入商场“圈养”时代。这固然有商场主动引入餐饮的原因, 同时还在于餐饮失去了传统的生存空间,被迫进入商场。

  当然,随着逛街购物、娱乐、餐饮一站式消费逐渐成为主流,餐饮在商场内也得到了更多发展机会。

  “圈养”时代的餐饮已经发生了本质性的变化,与过去的“散养”时代有着本质的区别,主要体现在客源依赖于主力店、顾客结构发生巨大变化等方面。

  店中店有特殊性

  在“圈养”时代,店中店成为餐厅的主流形式。“店中店”也可称为“附着店”或者“寄生店”,一般不具备自己创造客源的能力,通常需要依靠其所附着的主力店及其周边的客流来给餐厅带来顾客。

  目前,各商场通常会把大面积餐饮放在地下一层或二层以上的高楼层,一、二层少有餐饮。开在这里的餐厅既没有临街展示面,也没有临街独立的出入口,是名副其实的“店中之店”。笔者经过多年的研究,归纳出相比于开在街头的独立店,店中店有5个特性:

  1. 失去了独立的形象,成为主力店的一部分。

  店中店在一定程度上失去了自我,这一点既有好处,也有坏处。好处是如果主力店很有名气或档次很高,你会成为“开在XX著名商场里的餐厅”,成为一种荣耀。坏处是如果商场的形象较差,你也会为其所累。

  2、餐厅的可见度、便利性通常会下降

  除非能开在商场门口,有临街展示面或临街独立的出入口,否则店中店会隐藏在商场的某个楼层的某个角落,顾客很不容易发现,也不容易找到,进出很不方便。

  3、严重依赖主力店内及其周边的客流

  店中店通常都没有临街的展示面,甚至没有临街的广告位,顾客不进入商场或者是经过店门口,就不会发现有一家餐厅存在,使店中店成为像“寄生虫”一样寄生在主力店里。虽然大型店中店会有很多专门前来消费的顾客,可以不完全依赖商场客流,但既然付了高昂的租金却享受不到应有的客流,显然是吃亏的。

  4、特殊的客源类型和消费规律

  由于寄生关系,开在商场里的店中店的客源主要来自商场内外的逛街购物者,如果周边有写字楼或居民区,还会有上班族和居民客源。不同类型、档次的商场贡献的逛街购物者的年龄、消费水平、消费偏好都不一样。这些规律与街面店大不相同。

  5、经营方式受到限制餐厅

  例如北京的商场营业时间多数是早9点到晚9点(夏季营业时间会所有延长),而二、三线城市的商场营业时间更短一些。店中店的经营时间会受到商场限制,比街头餐厅要短一些。通常没办法24小时营业,也不能经营宵夜和早餐。

  了解主力店的特性

  所谓主力店是足以独立撑起一个商圈的商业项目,通常是百货商场、大型超市、大型专业市场等大型商业项目。有些商场的招商人员会把面积大一点的餐厅、游戏厅也称为主力店,这纯属忽悠人。

  在过去几年,笔者帮助海底捞等品牌做市场拓展咨询,考察过北京凤凰彩票网(fh643.com)几乎所有的大型商业项目,并对其特性进行了研究。下面把对各式各样的主力店的心得介绍给大家。

  1、主力店的类型

  商业项目根据其经营性质可分为如下几种类型:

  百货商场:统一经营管理的商场,例如西单商场、君太百货、中友百货、双安商场等,面积几千平米到几万平米不等。崇光百货(SOGO)的经营面积达13万平米,但仍然是百货商场。

  购物中心:运营方把商场分割成若干个单位,分租给商家,各商家独立经营。北京最早的是西单华威购物中心,其次是朝阳门外的丰联广场。

  大型购物中心:也叫SHOPPINGMALL,经营面积比普通购物中心大得多,通常都在10万平米以上,甚至更大。北京第一个MALL是金源,第二个是龙德广场,第三个是西单大悦城,第四个是朝阳大悦城,第五个是大钟寺国际广场。

  专业市场:专项经营某一类或相近的几类商品,例如服装、电脑、眼镜、建材批发市场。其中主营服装的市场与购物中心比较相似。

  2、主力店的性质

  商业项目往往千姿百态,让人眼花缭乱,可以通过以下特征来对它们进行区分:

  统一产权、统一经营的商场:通常是百货商场,例如北京的西单商场、中友、君太等等。

  统一产权、分散经营的商场:通常是购物中心或专业市场,例如北京的单华威购物中心、丰联广场,以及大悦城等SHOPPINGMALL、动物园的各服装批发市场、中关村的各个电子批发城等。

  分散产权、分散经营的商场:商场被分割成很多部分,产权被分别出售,每一部分都独立经营。潘石屹的项目大都属于此类,例如SOHO尚都、朝外SOHO。

  区分主力店的性质非常重要,笔者在给餐饮企业做培训时反复强调:一个商场如果不能统一经营,就意味着没有明确的方向和目标和统一的营销,往往会越来越混乱。一个大型购物中凤凰彩票娱乐平台(5557713.com)心(SHOPPINGMALL),如果没有一、二个统一经营的品牌影响力很强的大型主力店(主要是大型百货店和超市,餐饮、影院、游戏厅等都不够格),很难发展起来。请记住,这是铁律!

  识别商圈的类型

  店中店的最大特点是失去了独立性,受制于主力店。而主力店存在于某一商圈,受制于商圈的特性。因此,我们有必须了解一下各种商圈的特征。

  1、市级商圈、区域商圈、社区商圈

  一个大型城市的商圈的通常可以分为三种类型:市级商圈、区域商圈、社区商圈。市级商圈可以辐射整个城市,商场数量多,体量大。区域商圈可以辐射城市的很大一部分,至少有一个大型商场。社区商圈能辐射城市的较小一部分,通常是几个居民小区,以社区型商业为主,通常没有大型商场。从全国范围来看,中小型城市通常只有市级商圈和社区商圈,没有区域商圈。从客流量来看,市商圈客流量最大,区域商圈次之,社区商圈最小。

  2、成熟商圈、计划商圈、衰退商圈

  商圈的另外一个重要属性是成熟度,据此可以分为成熟商圈、计划商圈、衰退商圈。目前全国各地的城市面貌正发生天翻地覆的变化,很多传统商圈都被改造得面目全非了。我认为成熟商圈的必备条件是建立时间不短于5年,且未来5年内不会有较大的改造。计划商圈就是经规划的新商圈,但目前还没建设完毕,还不够成熟。衰退商圈是指因城市改造或市场竞争等原因,在未来几年逐渐衰退甚至消失的商圈。

  成熟商圈客流大,对餐饮企业的价值大,风险也比较小。衰退商圈并不常见。最难掌握的是计划商圈,这些商圈往往因为一、二个新商业项目而成立,如果这些商业项目成功了,计划商圈就会变成成熟商圈。如果商业项目不成功,就会“未老先衰”,变成衰退商圈。